Las tecnologías digitales ofrecen oportunidades y desafíos a las organizaciones administrativas y empresariales, en relación con la forma en que pueden gestionar los distintos parámetros de su actividad, por ejemplo, y entre otros: trabajo de gestión, procesos de innovación o relaciones con terceros.
En la última década, la estrategia del uso de estas técnicas digitales disfruta de una evolucionada dinámica, que genera múltiples análisis y estudios.
Antecedentes
Partimos de la hipótesis de que la digitalización y las tecnologías de Información y Comunicación (TIC), ofrecen oportunidades para nuevos modelos de gestión, e incluso, para la oferta de nuevos productos o servicios, y en consecuencia se genera, una amenaza para las organizaciones y empresas que no responden con suficiente diligencia, o incluso, que tardan en comprender y reaccionar.
No obstante, puede entenderse que nos encontramos en el inicio de esa etapa de adaptación a estos nuevos retos, y que todavía la comunicación digital puede aún necesitar poner orden en sus fundamentos, y eliminar el desorden inicial.
Las gestión digital todavía tiene que comprender plenamente las interrelaciones entre los clientes y sus necesidades, los objetivos y los deseos tecnológicos de las partes interesadas y, por lo tanto, comprender y anticipar cómo los agentes participantes se relacionan, y como cada uno utiliza la tecnología para satisfacer esas necesidades, deseos y anhelos.
Estas nuevas herramientas de trabajo, nos permitirán recomendar nuevos criterios de actuación, entendiendo que salvo circunstancias especiales, las necesidades fundamentales de terceros, y los objetivos fundamentales de las organizaciones, no han cambiado, aunque si pudiera haberse generado también una evolución de cambio futuro. En definitiva, lo que podemos hacer y cómo lo hacemos, estimamos que ha cambiado, pero no ha cambiado nuestro escenario.
Consideraciones éticas
Al disponer de nuevas herramientas tecnológicas, disponemos de nuevas variables de actuación para conseguir nuestros objetivos, pero no podemos pensar que nuestros principios y consideraciones éticas puedan cambiar.
El respeto a las obligaciones legales establecidas y la observación de nuestras consideraciones éticas básicas, no pueden ser modificadas por que dispongamos de nuevos instrumento tecnológicos de actuación.
Es fundamental por razones de seguridad jurídica y seguridad de mercado, pero también por la imagen de la propia organización, que se mantengan los principios éticos de actuación existentes.
No obstante, también podemos sugerir los problemas éticos y de privacidad que pueden surgir del uso de estas nuevas tecnologías, por ejemplo del big data en el comercio minorista, como sugieren Eric T. Bradlowa, (Bradlowa ET, Gangwarb M, Kopallec P & Voleti S. (2017): The role of big data and predictive analytics in retailing. Journal of Retailing. 93:1. 79-95)
La Unión Europea aprobó su Reglamento General de Protección de Datos (Protection of personal data europa.eu), o "GDPR": Este documento es de aplicación desde 2018, y proporciona pautas para las entidades de tecnología y comunicación en los 27 países miembros, en lo que respecta a la gestión de los datos personales de los usuarios. Bajo la amenaza de fuertes multas, las empresas de tecnología y datos ahora deben brindar transparencia a los usuarios sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos.
Este reglamento ha sido considerado como una gran victoria para la privacidad en Internet (Ray Nichols, 2018), y un control importante sobre posibles extralimitaciones por parte de las empresas de tecnología,3 en las que millones de personas han llegado a confiar. Algunas de las reglas exigen el nombramiento de un responsable de protección de datos para algunos tipos de empresas que manejan datos confidenciales. Hacer obligatorio el manejo ético de los datos personales conlleva ciertas expectativas e incluso gastos, pero también está creando nuevas oportunidades comerciales y profesionales: Por ejemplo, expertos y empresas consultoras en ética empresarial, profesionales especialistas en la implantación del Reglamento General de Protección de Datos de la UE, nombramiento de un responsable de protección de datos en ciertas empresas, etc…
Oportunidades y posibilidades
Se está desarrollando una revolución de Big Data, y del análisis analítico de los datos de los ciudadanos. La tecnología permite capturar datos significativos y abundantes sobre su comportamiento, incluso en tiempo real, (Erevelle S, Fukawa N & Swayne L. 2016). Los datos de los ciudadanos individuales están disponibles para las organizaciones, y permiten un fuerte impacto en varios tipos de actividades, en beneficio de las organizaciones (Erevelle S, Fukawa N & Swayne L. 2016. Big data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of Business Research. 69. 897-904. DOI: 10.1016 / j.jbusres.2015.07.001).
Por ejemplo, una aplicación significativa en el comercio minorista, surge de los macrodatos, en general, y en concreto de cinco dimensiones principales de estos: datos relacionados con clientes, productos, tiempo, ubicación (geoespacial) y canal. El aumento en la calidad de la información disponible proviene de nuevas fuentes de datos, pero también de la aplicación inteligente de herramientas estadísticas, y de conocimientos de los individuos, combinados con otros teóricos.
Por tanto, la aportación de estas nuevas tecnologías no disminuye la importancia de la teoría, para orientar cualquier búsqueda sistemática de respuestas a las preguntas que pudieran plantearse, así como para simplificar el análisis. Incluso puede estimarse que el papel de los macro-datos y el análisis predictivo aumentará en importancia, con la ayuda de nuevas fuentes de datos y técnicas de correlación a gran escala, (Eric T. Bradlowa, Manish Gangwarb, Praveen Kopalle & Sudhir Voleti, 2917).
Por lo tanto, seguirán siendo necesarios los análisis estadísticos, que ahora incluyen un enfoque particular en la relevancia y los usos de las técnicas de análisis bayesiano (préstamo de datos, actualización, aumento y modelado jerárquico), y de análisis predictivo usando Big data.
Las organizaciones y empresas que no desarrollen los recursos y las capacidades para utilizar eficazmente Big Data en las diversas áreas posibles, se enfrentarán al desafío de perder esa ventaja competitiva. Por lo tanto, la analítica del consumidor de Big Data es un área fructífera de investigación.
Otros autores han realizado un examen crítico de los métodos de análisis mediante el seguimiento de su desarrollo histórico, el examen de sus aplicaciones a datos estructurados y no estructurados, generados dentro o fuera de una organización o empresa, y la revisión de su potencial para apoyar las decisiones de marketing. Por ejemplo, Wedel M & Kannan, identifican nuevos métodos de investigación analítica, proponiendo:
(1) análisis para optimizar el coste de gestión en un entorno rico en datos,
(2) análisis para la personalización y
(3) análisis en el contexto de la privacidad y la seguridad de los datos de los ciudadanos.
Estos autores sugieren posibles implicaciones para las organizaciones que intentan implementar análisis de big data.
También realizan estimaciones de futuro, proponiendo tendencias que darán forma al análisis, como una disciplina, así como también, a la formación en este análisis.
En la última década, la estrategia del uso de estas técnicas digitales disfruta de una evolucionada dinámica, que genera múltiples análisis y estudios.
Antecedentes
Partimos de la hipótesis de que la digitalización y las tecnologías de Información y Comunicación (TIC), ofrecen oportunidades para nuevos modelos de gestión, e incluso, para la oferta de nuevos productos o servicios, y en consecuencia se genera, una amenaza para las organizaciones y empresas que no responden con suficiente diligencia, o incluso, que tardan en comprender y reaccionar.
No obstante, puede entenderse que nos encontramos en el inicio de esa etapa de adaptación a estos nuevos retos, y que todavía la comunicación digital puede aún necesitar poner orden en sus fundamentos, y eliminar el desorden inicial.
Las gestión digital todavía tiene que comprender plenamente las interrelaciones entre los clientes y sus necesidades, los objetivos y los deseos tecnológicos de las partes interesadas y, por lo tanto, comprender y anticipar cómo los agentes participantes se relacionan, y como cada uno utiliza la tecnología para satisfacer esas necesidades, deseos y anhelos.
Estas nuevas herramientas de trabajo, nos permitirán recomendar nuevos criterios de actuación, entendiendo que salvo circunstancias especiales, las necesidades fundamentales de terceros, y los objetivos fundamentales de las organizaciones, no han cambiado, aunque si pudiera haberse generado también una evolución de cambio futuro. En definitiva, lo que podemos hacer y cómo lo hacemos, estimamos que ha cambiado, pero no ha cambiado nuestro escenario.
Consideraciones éticas
Al disponer de nuevas herramientas tecnológicas, disponemos de nuevas variables de actuación para conseguir nuestros objetivos, pero no podemos pensar que nuestros principios y consideraciones éticas puedan cambiar.
El respeto a las obligaciones legales establecidas y la observación de nuestras consideraciones éticas básicas, no pueden ser modificadas por que dispongamos de nuevos instrumento tecnológicos de actuación.
Es fundamental por razones de seguridad jurídica y seguridad de mercado, pero también por la imagen de la propia organización, que se mantengan los principios éticos de actuación existentes.
No obstante, también podemos sugerir los problemas éticos y de privacidad que pueden surgir del uso de estas nuevas tecnologías, por ejemplo del big data en el comercio minorista, como sugieren Eric T. Bradlowa, (Bradlowa ET, Gangwarb M, Kopallec P & Voleti S. (2017): The role of big data and predictive analytics in retailing. Journal of Retailing. 93:1. 79-95)
La Unión Europea aprobó su Reglamento General de Protección de Datos (Protection of personal data europa.eu), o "GDPR": Este documento es de aplicación desde 2018, y proporciona pautas para las entidades de tecnología y comunicación en los 27 países miembros, en lo que respecta a la gestión de los datos personales de los usuarios. Bajo la amenaza de fuertes multas, las empresas de tecnología y datos ahora deben brindar transparencia a los usuarios sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos.
Este reglamento ha sido considerado como una gran victoria para la privacidad en Internet (Ray Nichols, 2018), y un control importante sobre posibles extralimitaciones por parte de las empresas de tecnología,3 en las que millones de personas han llegado a confiar. Algunas de las reglas exigen el nombramiento de un responsable de protección de datos para algunos tipos de empresas que manejan datos confidenciales. Hacer obligatorio el manejo ético de los datos personales conlleva ciertas expectativas e incluso gastos, pero también está creando nuevas oportunidades comerciales y profesionales: Por ejemplo, expertos y empresas consultoras en ética empresarial, profesionales especialistas en la implantación del Reglamento General de Protección de Datos de la UE, nombramiento de un responsable de protección de datos en ciertas empresas, etc…
Oportunidades y posibilidades
Se está desarrollando una revolución de Big Data, y del análisis analítico de los datos de los ciudadanos. La tecnología permite capturar datos significativos y abundantes sobre su comportamiento, incluso en tiempo real, (Erevelle S, Fukawa N & Swayne L. 2016). Los datos de los ciudadanos individuales están disponibles para las organizaciones, y permiten un fuerte impacto en varios tipos de actividades, en beneficio de las organizaciones (Erevelle S, Fukawa N & Swayne L. 2016. Big data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of Business Research. 69. 897-904. DOI: 10.1016 / j.jbusres.2015.07.001).
Por ejemplo, una aplicación significativa en el comercio minorista, surge de los macrodatos, en general, y en concreto de cinco dimensiones principales de estos: datos relacionados con clientes, productos, tiempo, ubicación (geoespacial) y canal. El aumento en la calidad de la información disponible proviene de nuevas fuentes de datos, pero también de la aplicación inteligente de herramientas estadísticas, y de conocimientos de los individuos, combinados con otros teóricos.
Por tanto, la aportación de estas nuevas tecnologías no disminuye la importancia de la teoría, para orientar cualquier búsqueda sistemática de respuestas a las preguntas que pudieran plantearse, así como para simplificar el análisis. Incluso puede estimarse que el papel de los macro-datos y el análisis predictivo aumentará en importancia, con la ayuda de nuevas fuentes de datos y técnicas de correlación a gran escala, (Eric T. Bradlowa, Manish Gangwarb, Praveen Kopalle & Sudhir Voleti, 2917).
Por lo tanto, seguirán siendo necesarios los análisis estadísticos, que ahora incluyen un enfoque particular en la relevancia y los usos de las técnicas de análisis bayesiano (préstamo de datos, actualización, aumento y modelado jerárquico), y de análisis predictivo usando Big data.
Las organizaciones y empresas que no desarrollen los recursos y las capacidades para utilizar eficazmente Big Data en las diversas áreas posibles, se enfrentarán al desafío de perder esa ventaja competitiva. Por lo tanto, la analítica del consumidor de Big Data es un área fructífera de investigación.
Otros autores han realizado un examen crítico de los métodos de análisis mediante el seguimiento de su desarrollo histórico, el examen de sus aplicaciones a datos estructurados y no estructurados, generados dentro o fuera de una organización o empresa, y la revisión de su potencial para apoyar las decisiones de marketing. Por ejemplo, Wedel M & Kannan, identifican nuevos métodos de investigación analítica, proponiendo:
(1) análisis para optimizar el coste de gestión en un entorno rico en datos,
(2) análisis para la personalización y
(3) análisis en el contexto de la privacidad y la seguridad de los datos de los ciudadanos.
Estos autores sugieren posibles implicaciones para las organizaciones que intentan implementar análisis de big data.
También realizan estimaciones de futuro, proponiendo tendencias que darán forma al análisis, como una disciplina, así como también, a la formación en este análisis.
