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Gestión con nuevas tecnologías digitales y II


Gabriel Barceló

Domingo, 23 de Mayo 2021


En esta segunda aportación seguiremos comentando las oportunidades, desafíos y consideraciones éticas que las nuevas tecnologías digitales y las tecnologías de Información y Comunicación (TIC), plantean y permiten a las organizaciones, en relación con su gestión y sus relaciones con terceros.


 
Desafíos
Son muchos los retos posibles que plantean las tecnologías digitales a las organizaciones, en relación con la forma en que puedan gestionar y administrar.
Por ejemplo, nos podemos cuestionar la rentabilidad en acciones en nuevas tecnologías o incluso, la inversión en las redes sociales. En la medida en que hagamos inversiones en posicionarnos en blogs, medios, y otras posibles apariciones en Internet, podemos plantearnos su rentabilidad.
Algunos autores, en lugar de enfatizar sobre sus propias inversiones en este ámbito, y calcular los rendimientos en términos de respuesta a la inversión, sugieren conocer las motivaciones del sector en innovaciones y la razón por la que utilizan las redes sociales.
Si bien todavía habrá situaciones en las que el comportamiento del sector no se pueda rastrear de manera completa y precisa (por ejemplo, compras al menor o el boca a boca), creemos que las campañas de redes sociales cuidadosamente planificadas brindan oportunidades fenomenales para una medición relativamente fácil y rentable.
Otro desafío pudiera ser como se moldean, resuelven e impulsan las decisiones estratégicas de selección del mercado objetivo, en respuesta al panorama tecnológico en rápida evolución. En la investigación se utilizan métodos cualitativos. Las entrevistas se realizan a profesionales de alto nivel dentro de las organizaciones que se analizan, agencias digitales y consultorías estratégicas, buscando contrastar sus puntos de vista.
Algunos autores estiman que el panorama digital, en constante evolución, ha generado una posible sensación de crisis en los especialistas. Esto pudiera desencadenar una transformación con repercusiones para el futuro.
El estudio de Quinn, and All L., (2016), considera un mercado cada vez más digitalizado y el impacto asociado de Big data para la función de marketing. Revela el alcance cambiante de la práctica de marketing estratégico y la responsabilidad funcional. (Quinn L, Dibb S, SimkinL & AnalogbeiL. “Troubled waters: The transformation of marketing in a digital world", European Journal of Marketing, vol. 50, núm. 12, págs. 2103-2133. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0537)
Otro importante desafío es concebir la mejor estrategia para los actuales entornos digitales, ricos en datos y en un escenario de mercado en desarrollo. Para algunos autores la estrategia ha evolucionado según tres direcciones principales: mercados digitales (D), ricos en datos (D) y en desarrollo (D), por lo que se la denomina como estrategia en tres D.
Esta estrategia de marketing digital estudia el uso juicioso de los recursos digitales por parte de las empresas para crear valor diferenciado y sostenible para los clientes, y ha puesto a disposición de los investigadores fuentes de datos sin precedentes sobre el comportamiento de las empresas y los clientes. El impacto de la estrategia de marketing en un contexto digital y rico en datos es particularmente relevante en mercados en desarrollo.
Por tanto, la empresa debe adoptar decisiones y ejecutar acciones que le permitan la creación de valor añadido y crear a su favor ventajas diferenciales sostenibles en relación con los competidores (Morgan et al. 2019; Varadarajan 2010; Palmatier y Shridhari 2017), para seleccionar su mejor estrategia de marketing.
Shridari, & Fang concluyen su trabajo proponiendo que se pueden descubrir conocimientos estratégicos importantes al pasar de un enfoque en entornos digitales a entornos digitales, ricos en datos y en desarrollo (D), que contienen no solo un conjunto único de características, pero también representan un sector del mercado que está creciendo exponencialmente. (Shridari S. & Fang E.: New vistas for marketing strategy. Digital, data-rich and developing (D3) environments. Journal of the Academy of Marketing Science. Journal of the Academy of Marketing Science (2019) 47:977–985.
https://doi.org/10.1007/s11747-019-00698-y)
 
 
Inteligencia Artificial
Un indicador de la rápida evolución de las organizaciones, pudiera ser su planificación estratégica, incorporando múltiples recursos de inteligencia artificial (IA): IA mecánica para automatizar funciones y actividades repetitivas, pensar en IA para procesar datos para llegar a decisiones, e incluso, llegar a sentir; IA para analizar interacciones y emociones humanas.
En su último trabajo, Huang y Rust, (Huang, MH., Rust, R.T. A strategic framework for artificial intelligence in marketing. J. of the Acad. Mark. Sci. 49, 30–50, 2021. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9), proponen las formas en que la IA se puede utilizar para la investigación, su posible estrategia y las acciones a realizar. En la etapa de investigación de la gestión, la IA mecánica se puede utilizar para la recopilación de datos, pensar en la IA para el análisis de mercado y sentir la IA para la comprensión de terceros, incluso del cliente. En la etapa de estrategia, la IA mecánica se puede utilizar para la segmentación (reconocimiento de segmentos), el pensamiento de la IA para la orientación (recomendación de segmento) y la sensación de IA para el posicionamiento (resonancia de segmento). En la etapa de acción, la IA mecánica se puede utilizar para la estandarización, pensar en la IA para la personalización y sentir la IA para el establecimiento de relaciones
El aspecto más disruptivo de la IA es que reemplaza y mejora la capacidad del pensamiento humano. Una de las características más revolucionarias de la IA, es su capacidad de personalizar mediante el análisis de big data de forma automática.
Esto crea un salto en la capacidad de gestión de cualquier organización. Hasta ahora sólo ha habido una capacidad limitada de la tecnología para ayudar en la gestión. Ahora, con la IA, se está avanzando rápidamente, se está ganando la capacidad de asumir muchas de las tareas racionales en la gestión de las organizaciones.
Aunque todas estas técnicas están en plena evolución. Vemos que la aplicación de la IA, puede mejorar. Por lo tanto, paulatinamente se irán desarrollando nuevos marcos estratégicos para aprovechar los beneficios de múltiples inteligencias de IA.
 
Algunas conclusiones
En tan solo unos años, las tecnologías digitales han evolucionado de una manera asombrosa, permitiendo nuevas oportunidades a las organizaciones que las utilizan correctamente. Una de las características más revolucionarias del pensamiento moderno de la IA es su capacidad para personalizar mediante el análisis de Big data de forma automática.
Esto crea un salto cualitativo en la capacidad de gestión de las organizaciones. La gestión requiere inteligencia de pensamiento, pero también inteligencia de sentimientos. Hasta ahora, la tecnología ha tenido una capacidad limitada para ayudar en este ámbito. Ahora que la inteligencia artificial del pensamiento avanza rápidamente, ya está adquiriendo la capacidad de asumir muchas de las tareas de pensamiento en las organizaciones. Con el tiempo, incluso asumirá muchas de las tareas de sentimiento, a medida que la IA se desarrolle más.
Hoy en día, ciertos especialistas están usando IA mecánica y IA pensante para tareas sensibles, porque la verdadera sensación de IA aún no está lista. Obviamente esto evolucionará progresivamente. También vemos que es posible que las diferentes capacidades de IA no se utilicen de la manera más exitosa o efectiva (por ejemplo, recolectando indiscriminadamente datos o aceptando ciegamente la recomendación de IA). 
Poco a poco los especialistas dispondrán de las herramientas adecuadas para aprovechar los beneficios de las múltiples versiones de inteligencias de la IA y lograr un mejor impacto en las organizaciones. La IA puede desempeñar diferentes roles estratégicos y, gradualmente, los especialistas podrán reconocerlos. Estamos en un proceso de evolución significativa, por lo que se superarán las limitaciones actuales de la IA y los especialistas utilizarán progresivamente la IA de forma más amplia e inteligente. 
Estamos en una etapa trascendente en la evolución de las soluciones de gestión digital, con la incorporación disruptiva de la IA, que puede desplazar, e incluso reemplazar y mejorar, la capacidad de pensamiento humano.
Todo esto nos permite sugerir nuevos horizontes de innovación y progreso. Sin embargo, en esta evolución trascendente, las organizaciones no pueden olvidar sus principios, y están obligadas a mantener su ética, y sus valores corporativos.


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